Hàng Việt “bén rễ” ở thị trường ASEAN

Đã có nhiều hàng Việt thâm nhập vào các nước ASEAN trong chiến lược phát triển, mở rộng thị trường nhưng số doanh nghiệp làm ăn bài bản, tổ chức hệ thống phân phối, có nghiên cứu thị trường, tiếp cận người tiêu dùng chưa nhiều.

Người tiêu dùng Myanmar rất thiện cảm với các thương hiệu VN – Ảnh: C.N.

Con đường đưa hàng Việt ra nước ngoài còn đầy chông gai, dù vậy các doanh nghiệp cho rằng cam kết chất lượng là bí quyết trụ lại những thị trường này.

Nỗ lực tăng thị phần

Ông Vũ Thành Hiệp, giám đốc phụ trách xuất khẩu Công ty CP Giấy Sài Gòn (SGP), cho hay SGP đang xuất khẩu giấy tiêu dùng (tissue) sang Campuchia, Malaysia và Philippines với doanh số bốn tháng đầu năm 2015 tăng 120% so với cùng kỳ năm ngoái. 

Cũng như nhiều ngành hàng khác, ông Hiệp cho rằng tissue cũng bị thị trường Trung Quốc cạnh tranh. Hầu hết lợi thế cạnh tranh về giá, sản lượng, dịch vụ khách hàng họ đều tối ưu.

Tuy nhiên, gần đây lợi thế cạnh tranh của Trung Quốc bị suy giảm do thương hiệu quốc gia bị ảnh hưởng theo xu thế chung về xuất xứ hàng hóa.

Mặt khác, Trung Quốc cũng áp dụng chính sách cấm hoặc giảm chặt cây làm nguyên liệu giấy nên nguồn cung giảm trong khi nhu cầu tiêu thụ nội địa tăng, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu khác, trong đó có Việt Nam.

Tìm đường đưa hàng ra khỏi biên giới VN khá sớm, ông Bùi Phong Lưu – giám đốc doanh nghiệp TNHH Bùi Văn Ngọ, chuyên sản xuất thiết bị máy nông nghiệp – cho biết hầu hết các nước ASEAN đều có nghề trồng lúa, vì vậy các dòng máy xay lúa cấp tiên tiến do công ty sản xuất rất có tiềm năng ở thị trường này. 

Nhớ lại những chuyến hàng xuất khẩu đầu tiên vào năm 1998, ông Lưu nói thị trường khởi đầu là Thái Lan. Gạo VN lúc đó xuất khẩu nhiều nên bạn hàng tới VN cũng nhiều.

Sản phẩm tốt, nhiều nơi ưa chuộng, dù không làm công tác quảng bá gì khách hàng vẫn cứ tới liên tục. Hàng hiện nay là những chiếc máy nông nghiệp của VN đã bán cho Philippines, Malaysia, Thái Lan, Lào…

“Nhờ tiếp cận được nhiều nhà máy xay xát bên đó, tìm hiểu nhu cầu cũng như bước phát triển của các nước, công ty đã cải thiện rất nhiều máy móc kịp với xu hướng” – ông Lưu cho biết.

Xuất hàng đều đặn sang thị trường Campuchia hơn năm năm và gần đây là thị trường Myanmar, ông Trần Phước An – giám đốc bán hàng nhựa Duy Tân – cho biết sản phẩm nhựa tiêu dùng của công ty đã đi vào các chợ, cửa hàng và được người tiêu dùng Campuchia nhận biết.

Ngoài nỗ lực sắp xếp, tổ chức hệ thống phân phối thì điều cốt cõi là doanh nghiệp phải có một sản phẩm tốt. 

Trong khu vực ASEAN, Campuchia là thị trường được nhiều doanh nghiệp VN lựa chọn khi đưa hàng ra bên ngoài nhờ địa lý gần, thị hiếu tiêu dùng cũng dễ, lại tương đồng với người Việt.

Ông Liêu Vĩnh Cường, phó tổng giám đốc Công ty Nệm Ưu Việt, cho biết nhờ vị trí địa lý gần nên chi phí xuất sang Campuchia không bị đội lên quá nhiều, giúp cạnh tranh được với hàng các nước đang bày bán tại đây.

Tuy nhiên, ông Cường cũng cho rằng yếu tố giá chỉ là một phần, hàng VN được xem là cấp cao ở thị trường này nên chất lượng mới quyết định.

Khai phá thị trường Campuchia đã năm năm, sản phẩm của doanh nghiệp này đã thiết lập được hệ thống phân phối tại thành phố Phnom Penh và các tỉnh Siem Reap, Battambang, Sihanoukville với mức tăng trưởng xuất khẩu bình quân 10%/năm.

Không dễ “ăn”

Hàng loạt thương hiệu Việt đã dần quen thuộc với người tiêu dùng các nước xung quanh như cân Nhơn Hòa, bút bi Thiên Long, nước ngọt Bidrico hay tương ớt Cholimex…

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, ASEAN là khu vực thị trường xuất khẩu lớn thứ ba của VN (sau Hoa Kỳ và EU) và giá trị xuất khẩu sang khu vực này của hàng Việt đang giữ tốc độ tăng trưởng cao.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia thị trường, hiện hàng Việt chủ yếu đi theo kênh phân phối truyền thống hoặc bán qua đại lý, chưa vào được siêu thị hay có cửa hàng riêng dẫn đến độ “bám” thị trường chưa sâu.

Chỉ có một số ít thương hiệu đầu tư hệ thống nhận diện thương hiệu, phân phối hay cung cấp dịch vụ sau bán hàng như bút bi Thiên Long, kềm Nghĩa…

Đạt kim ngạch xuất khẩu đến 70 triệu USD trong năm 2014, trong đó đến 80% nguồn thu xuất khẩu mang lại của công ty là từ thị trường Đông Nam Á, ông Nguyễn Thanh Trung, tổng giám đốc Công ty CP Đông Á, chia sẻ việc xuất được hàng sang nước bạn cũng chẳng dễ dàng.

“Đến khi có thể đưa được hàng vào, một loạt hàng rào kỹ thuật nhằm phòng vệ thương mại cũng được dựng lên. Chua lắm chứ chẳng dễ dàng gì”- ông Trung nói.

Mất bảy năm sản phẩm thép lá mạ (tôn mạ màu, mạ kẽm) của Đông Á mới tìm được “đường làm ăn” ở Thái Lan, Indonesia và Malaysia thông qua nhà phân phối trực tiếp ký với công ty.

Theo ông Trung, so với Thái Lan và Malaysia, thị trường Indonesia không đòi hỏi chất lượng quá cao, lại có mức giá trung bình “nên xuất khẩu sang Indonesia sẽ gặp rất nhiều bất lợi nếu sản phẩm của mình chọn phân khúc trung bình trở xuống”.

Trong khi đó tại thị trường Thái Lan và Malaysia, muốn cạnh tranh tốt sản phẩm của doanh nghiệp phải chọn ở phân khúc chất lượng cao trở lên, sản phẩm lại phải có sự khác biệt thì thị trường nhập khẩu mới thuận lợi.

“Làm được điều này mới tránh được việc kiện tụng từ nước bạn, vì nếu chọn dòng sản phẩm có giá trị thấp thì rất dễ bị lọt vào tầm ngắm kiện phòng vệ thương mại”- ông Trung nói thêm.

Ông Bùi Phong Lưu cũng cho rằng ở mỗi ngành hàng đều có cái khó riêng khi đưa hàng ra thị trường. Do hàng bán ở thị trường nước ngoài, việc chăm sóc, dịch vụ hậu mãi, bảo hành sau bán hàng khá khó khăn.

“Bán hàng ở nước ngoài, nhà phân phối thường muốn phân phối độc quyền với nhiều đòi hỏi có lợi cho mình, nhà sản xuất cần phải lưu ý” – ông Lưu cho biết.

Ông Phước An cũng chia sẻ kinh nghiệm cách làm thị trường của Duy Tân là không cho ai độc quyền phân phối hoặc chỉ độc quyền theo khu vực và có thời hạn để tránh sản phẩm bị làm giá, phát triển tiêu chuẩn thương hiệu theo đúng cam kết ban đầu.

“Họ mua hàng của mình về bán trong hệ thống phân phối của họ nhưng tên thương hiệu mình vẫn giữ nguyên. Ngoài thông tin sản phẩm của công ty đạt chuẩn xuất khẩu quốc tế thì thông tin của nhà phân phối nước bạn cũng được kèm song hành trên sản phẩm của mình” – ông Trung thông tin.

Theo ông Trung, điều kiện khi ký hợp đồng bán hàng với nhà phân phối là họ phải giữ được tên thương hiệu sản phẩm của công ty. Đó là một trong những điều kiện quan trọng khi đàm phán, bởi nếu mình không giữ được thương hiệu của mình thì rất khó để người tiêu dùng nước bạn tìm đến sản phẩm của mình.