VN cần thương hiệu hàng hoá

Ngày 21.9 vừa qua, Brand Finance – có trụ sở tại Anh, công bố VN tiếp tục được đánh giá là điểm sáng trong bức tranh xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia (THQG) toàn cầu và là THQG có tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới, 74% trong giai đoạn 2019 – 2022. Cụ thể, nếu như năm 2019, giá trị THQG VN chỉ được Brand Finance định giá là 274 tỉ USD, năm 2020 là 319 tỉ USD (tăng 29%), năm 2021 là 388 tỉ USD (tăng 21%), thì năm 2022 đã là 431 tỉ USD (tăng 11%).

Trẻ em tham quan trang trại bò sữa của Vinamilk – một trong những thương hiệu quốc gia VN  NGÔ TRẦN HẢI AN

Về thứ hạng, bất chấp những hậu quả về đại dịch Covid-19 và những xung đột, bất ổn về địa chính trị đang diễn ra trên thế giới, nhiều nước đã không duy trì được thứ hạng, nhưng theo đánh giá của Brand Finance, VN vẫn duy trì và tiếp tục được nâng hạng trong TOP 100 giá trị THQG mạnh trên thế giới. Cụ thể, nếu như năm 2019, VN được xếp hạng thứ 42, năm 2020 tăng 9 bậc lên vị trí thứ 33, năm 2021 duy trì vị trí thứ 33 và năm 2022 tăng hạng 1 bậc lên vị trí thứ 32.

Về tăng trưởng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (DN), Brand Finance đánh giá trong TOP 50 thương hiệu DN giá trị nhất VN, mức tăng trưởng về giá trị cũng rất cao, là 36%, so với mức tăng trưởng ở Singapore là 22%, ở Indonesia là 22%, ở Ấn Độ là 16%, ở Malaysia là 10%, ở Trung Quốc là 6%, ở Nhật Bản là 5% và ở Thái Lan là 4%. Trong số những DN có giá trị thương hiệu dẫn đầu có rất nhiều DN THQG VN như Viettel, Vinamilk, MB, Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Hòa Phát, Vietnam Airlines…

Sản phẩm xe điện của Nhà máy Vinfast  LƯU QUANG PHỔ

PGS-TS Nguyễn Văn Nam, Chủ tịch danh dự Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cho rằng đánh giá của Brand Finance khẳng định bước tiến thực sự của VN trong sản xuất, kinh doanh. Họ dựa vào thực tế xuất khẩu của chúng ta tăng trưởng mạnh không chỉ về số lượng mà đã khẳng định giá trị chất lượng, vào được các thị trường “khó tính” như Mỹ, EU, Nhật Bản.

Tuy nhiên, PGS-TS Nguyễn Văn Nam cho rằng nếu tự hào về THQG thì VN chỉ có “danh không thôi”, giá trị căn bản nhất là thương hiệu hàng hóa và thương hiệu DN. Gần đây khi hàng hóa VN đến với các thị trường cao cấp, các DN đã nhận thấy nếu có thương hiệu, đảm bảo đầy đủ tiêu chuẩn chất lượng thì giá trị rất cao. Nhưng thực tế, VN có nhiều sản phẩm thế mạnh nhưng chưa có đầu tư làm thương hiệu. Điển hình nhất là ngành nông nghiệp, gạo xuất khẩu dẫn đầu thế giới nhưng gạo VN lại không có thương hiệu, phải núp bóng dưới thương hiệu của nước ngoài.

Một bài học khác được PGS-TS Nguyễn Văn Nam dẫn chứng là câu chuyện xây dựng, đăng ký, bảo hộ thương hiệu của nhiều sản phẩm nổi tiếng của VN trên thị trường quốc tế chưa được quan tâm. Trong đó, nổi tiếng là nước mắm Phú Quốc đã mất thương hiệu và không thể lấy lại được. Gạo ST25 được công nhận là gạo ngon nổi tiếng thế giới cũng bị các DN nước ngoài đăng ký thương hiệu trong khi VN chưa quan tâm đăng ký, bảo vệ thương hiệu ngay từ khi đưa sản phẩm ra nước ngoài.

Mở rộng, kết nối THQG đến nhiều ngành, lĩnh vực

Theo PGS-TS Nguyễn Quốc Thịnh, giảng viên cao cấp, bộ môn quản trị thương hiệu (Trường ĐH Thương mại), chương trình THQG đã ra đời gần 20 năm và trong giai đoạn đầu lựa chọn cách đi dễ dàng hơn là chọn xây dựng THQG thông qua thương hiệu của sản phẩm. Đó là cách đi dễ dàng mà nhiều quốc gia châu Á như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia đã làm.

Có nhiều sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài thì dần dần quốc tế sẽ biết đến thương hiệu VN, ví dụ như dừa VN, vải VN, nhãn VN… Nhưng THQG cần hướng đến mục tiêu quan trọng là xây dựng hình ảnh của đất nước, xây dựng thương hiệu cho đất nước. Theo đó, chương trình THQG trong những năm tới cần được tích hợp để nó được cấu thành từ rất nhiều nhóm yếu tố, ngoài sản phẩm quốc gia thì cần có thêm DN dẫn đầu quốc gia…

Không chỉ VN mà bất kỳ quốc gia nào trong từng giai đoạn xây dựng, phát triển THQG cũng đều nảy sinh những điều chưa phù hợp, còn hạn chế, cần khắc phục. Trung Quốc, Nhật Bản đã mất vài chục năm để có được hình ảnh như ngày hôm nay. VN mới có hành trình 20 năm để xây dựng THQG không phải là dài nhưng đi chậm, đi sau hơn có thể rút kinh nghiệm từ các quốc gia khác.

“Sau giai đoạn đầu tiên, chương trình THQG bắt đầu có sự lan tỏa giá trị và nên mở rộng các yếu tố cấu thành, bên cạnh lựa chọn thương hiệu sản phẩm để xây dựng THQG cần quan tâm thu hút cả thương hiệu điểm đến du lịch; điểm đến thu hút đầu tư… để tạo ra giá trị thay đổi lớn trong nhận thức của cộng đồng quốc tế về hình ảnh đất nước VN. Khi cộng thêm nhiều yếu tố cấu thành khác thì THQG sẽ mạnh hơn”, ông Thịnh nói.

PGS-TS Nguyễn Quốc Thịnh cũng cho rằng điểm cần phải điều chỉnh nữa, học theo kinh nghiệm của các quốc gia, cụ thể là Hàn Quốc, chương trình THQG thuộc Thủ tướng Chính phủ quản lý, còn ở VN Thủ tướng giao cho Bộ Công thương quản lý thì không ít bộ, ngành khác có thể nghĩ rằng, đây là chương trình của Bộ Công thương. “Chương trình THQG nếu được Chính phủ quản lý trực tiếp chỉ đạo, giao quyền hạn nhiều hơn sẽ gia tăng được nhiều nguồn lực, đặc biệt là nguồn lực để triển khai các hoạt động quảng bá các THQG ra thế giới”, ông Thịnh nói.

Ưu tiên nguồn lực xây dựng thương hiệu ở ngành hàng thế mạnh

Theo PGS-TS Nguyễn Văn Nam, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN là 2 cái gốc để có THQG nhưng về dài lâu cần quy định tiêu chuẩn, luật lệ về thương hiệu một cách rõ ràng và hướng dẫn DN triển khai.

Bên cạnh đó, Chính phủ cần có chương trình xây dựng thương hiệu riêng cho từng mặt hàng, đặc biệt là những mặt hàng chủ lực đang là lợi thế VN ở thị trường thế giới, cụ thể hiện nay là nhóm hàng nông, thủy sản và trước mắt nên tập trung xây dựng thương hiệu hàng hóa cho các mặt hàng đang xuất khẩu mạnh như: gạo, cà phê, tôm, cá basa…

“Chúng ta hoàn toàn có thể làm thương hiệu cho các sản phẩm này trên thương trường quốc tế khi đã có thế mạnh về xuất khẩu. Vấn đề là cơ quan nhà nước phải vào cuộc một cách thực chất, chứ không chỉ ngồi vẽ ra chương trình, kêu gọi mà phải đi tổ chức, thực hiện; hỗ trợ cho từng vùng, từng DN, từng mặt hàng”, ông Nam nói.

Giải thích vì sao VN có nhiều sản phẩm đạt THQG nhưng vẫn chưa thể vươn ra thế giới, trao đổi với Thanh Niên, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Trưởng thư ký Chương trình THQG (Bộ Công thương), cho rằng điểm yếu đầu tiên là các DN VN chưa chú trọng đầu tư cho việc xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu.

Cùng một sản phẩm của nước ngoài thông thường giá trị thương hiệu chiếm 50 – 70%, thậm chí 80% giá trị trong giá thành sản phẩm bán ra thị trường. Còn ở VN, giá trị thương hiệu chiếm trong giá trị sản phẩm rất thấp, do các DN chưa thực sự đầu tư cho việc xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu.

Bên cạnh đó, sự quan tâm đầu tư, quảng bá cho THQG nói chung và thương hiệu của DN, thương hiệu sản phẩm trên thị trường quốc tế còn rất khiêm tốn so với của nước ngoài. Dẫn chứng ở các quốc gia Đức, Ý, Hàn Quốc và gần nhất là Thái Lan, chính phủ các nước này đầu tư từ vài chục đến vài trăm triệu USD cho quảng bá các THQG, thương hiệu DN, thương hiệu sản phẩm ra thị trường quốc tế.

Một yếu tố khác, đó là để có những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu mang biểu tượng quốc gia như Toyota của Nhật Bản; BMW của Đức; Samsung của Hàn Quốc… các quốc gia này đã hỗ trợ, quảng bá thương hiệu sản phẩm gắn với quảng bá THQG trong suốt hàng thế kỷ. Trong khi ở VN, khái niệm thương hiệu sản phẩm được các DN quan tâm từ đầu những năm 2000, chương trình THQG được Chính phủ giao Bộ Công thương làm đầu mối triển khai từ 2003.

Ông Phú khẳng định kết quả định giá giá trị THQG VN của Brand Finance luôn tăng trưởng tích cực trong những năm qua là nhờ sự đóng góp một phần của chương trình THQG của Chính phủ VN trong việc quảng bá các sản phẩm đạt THQG và THQG VN ra thị trường quốc tế.

“Trong thời gian tới, chương trình THQG sẽ tiếp tục tập trung triển khai 3 nhiệm vụ chính: Nâng cao nhận thức của xã hội, các cấp các ngành, cộng đồng DN về ý nghĩa, vai trò của thương hiệu trong sản xuất kinh doanh đầu tư của DN; hỗ trợ kỹ thuật cho các DN xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu; quảng bá THQG VN thông qua việc hỗ trợ DN quảng bá các sản phẩm đạt THQG trên thị trường trong nước và quốc tế”, ông Phú nói.

PHAN HẬU – NHƯ PHONG

TNO