Doanh nghiệp quảng cáo trước bão thâu tóm

Theo thống kê, hơn 90% doanh thu quảng cáo ở VN nằm trong tay các nhà quảng cáo ngoại. Trong số 4.000 doanh nghiệp hoạt động quảng cáo hiện tại, 5 tập đoàn truyền thông lớn quốc tế đã nắm 80% thị phần.

Doanh nghiệp quảng cáo trước bão thâu tóm
Cần một tổ chức nghề nghiệp đặc thù bảo vệ doanh nghiệp quảng cáo và truyền thông – Ảnh: D.Đ.M

Có thể nói, các nhà quảng cáo (QC) ngoại hoàn toàn nắm thế chủ động trong cuộc chơi của làng QC Việt với doanh thu hàng tỉ USD mỗi năm.

Bán mình cho đối tác

DN nội cần liên kết để cạnh tranh

“Chi phí ban đầu như khảo sát thị trường, lên kịch bản… cho một dự án truyền thông để tham gia đấu thầu thường mất từ 5.000 – 10.000 USD. Với các DN quảng cáo ngoại, quy định nói trên thường rất rõ ràng và khách hàng phải trả chi phí này cho công ty đấu thầu. Nhưng với DN nội địa, vì chưa có quy định chung này nên thường chấp nhận mất trắng khoản chất xám này khi không thắng thầu. Nhiều trường hợp mời DN đến trình bày dự án rồi lấy mất ý tưởng ra thuê bên ngoài làm. Chúng tôi cần có một tổ chức nghề nghiệp đặc thù, hay nói đơn giản hơn là một mạng lưới để có tiếng nói chung đồng lòng bảo vệ chính mình trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, nâng thị trường lên nhằm cạnh tranh với các công ty đa quốc gia”.

Ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI) kiêm Viện phó Hiệp hội Quảng cáo VN

Không chỉ làm thuê gia công, không ít doanh nghiệp (DN) QC Việt có thương hiệu tốt đã phải chấp nhận hợp tác hoặc bán hẳn công ty cho đối tác nước ngoài. Ông Nguyễn Quốc Bảo, Giám đốc Công ty PR Awareness I.D, DN tư nhân thuộc top 10 công ty PR trong nước, cho biết các công ty QC và truyền thông hiện đang đối diện thách thức giữ thế độc lập để tồn tại, hoặc nếu có thương hiệu nhưng vừa thiếu vốn vừa yếu chuyên môn, phải chấp nhận “bán mình” cho đối tác ngoại trước làn sóng cạnh tranh khốc liệt. Từ năm 2008 đến nay đã có khoảng 10 cuộc “hôn phối” giữa công ty truyền thông VN với các tập đoàn truyền thông nước ngoài thông qua mua bán sáp nhập hoặc liên doanh.

Đầu tiên là thương vụ TBWA Group (thuộc Omnicom Group – Mỹ) mua Công ty QC chăm sóc thương hiệu (BCI Brandcare) của VN vào năm 2008. Kế đó, TBWA lại mua một công ty Việt nữa là Biz Solutions, lập ra thương hiệu mới Biz Tequila. Chưa hết, Omnicom Media Group (cũng thuộc Omnicom Group) mua Công ty QC và truyền thông (XPR Campaigns), lập liên doanh mới Campaigns Solutions. Cũng trong thời gian này, GroupM (thuộc WPP – Anh) mua 30% cổ phần của Tập đoàn Đất Việt VAC. WPP hiện cũng là cổ đông lớn của Công ty truyền thông, QC Smart Media do VNPT, Đài truyền hình VN, Công ty thông tin di động VN, Tổng công ty bưu chính VN, Goldsun đồng thành lập. Năm 2012, Công ty Edelman (Mỹ) mua Công ty tiếp thị truyền thông AVC, lập liên doanh mới AVC Edelman. Max Communication của VN năm 2009 cũng từng có ý định hợp tác với một đối tác nước ngoài, nhưng do rơi vào vòng xoáy khủng hoảng toàn cầu nên thương vụ này đã bị chựng lại.

Còn nhớ, chia sẻ với báo giới khi quyết định mua lại AVC, Tổng giám đốc của Edelman cho rằng do khách hàng của công ty, là những công ty đa quốc gia đã hoạt động lâu dài tại VN, muốn công ty phải có dịch vụ ngay lập tức. Vì vậy, mua bán sáp nhập là cách để rút ngắn con đường vào thị trường nội địa được nhiều tập đoàn truyền thông đa quốc gia lựa chọn.

Thâu tóm không sợ bằng chèn ép

Ông Nguyễn Quốc Bảo tiết lộ, có tập đoàn truyền thông ngoại từng đặt vấn đề mua bớt cổ phần của Công ty Awareness I.D và việc đó hầu như diễn ra hằng năm. “Quan điểm của một số tập đoàn truyền thông quốc tế rất rõ ràng, họ nói muốn vào ngay thị trường VN mà không mất quá nhiều thời gian, như cách họ từng làm với các thị trường Trung Quốc, Ấn Độ trước đây. Hợp tác với họ, chúng tôi sẽ được nâng vị thế ngay, đổi lại, cùng chia nhau chiếc bánh thị phần. Tuy nhiên, chúng tôi trả lời chưa có nhu cầu đó. Nhưng trong sâu xa, chúng tôi muốn duy trì một công ty PR Việt độc lập, không phụ thuộc nước ngoài mà vẫn sống tốt”, ông Bảo nói.

Awareness I.D cũng là DN PR VN vừa nhận được giải thưởng “Chứng nhận xuất sắc trong lĩnh vực PR” (Certification of Excellence in Public Relations) tại Indonesia, do Mạng lưới PR Khu vực Đông Nam Á (ASEAN PR Network) trao tặng. Theo ông Bảo, trong 200 công ty đang hoạt động PR tại VN, có khoảng 40 công ty (chiếm 20%) có hoạt động PR là chính, 160 DN còn lại hoạt động nhiều dịch vụ khác liên quan đến PR quảng cáo và hiện đang gặp không ít khó khăn. Bình luận về nguy cơ bị thâu tóm, ông Bảo nói: “Có nhiều cách để nâng vị thế của mình bằng việc thay đổi tư duy, tận dụng lợi thế hiểu biết sâu về thị trường nội địa và thường xuyên đào tạo con người để chuyên nghiệp và chuyên biệt hóa”.

Tư duy cũ, không nhận thức được tầm quan trọng của ngành nghề và kém trong khâu chuẩn bị dữ liệu để tham gia các cuộc đấu thầu lấy hợp đồng là điểm yếu của DN nội địa. Bên cạnh đó, nhân sự thiếu chuyên nghiệp, thiếu được đào tạo chuyên sâu từ khá lên giỏi như các tập đoàn ngoại cũng là một điểm trừ khá phổ biến của DN nội. Tuy nhiên, qua trao đổi với các công ty làm quảng cáo truyền thông PR trong nước, các điểm yếu mang tính “chủ quan” đó sẽ được khắc phục dần. Bà Trần Thị Lan Thanh, Tổng giám đốc Goldsun Focus Media, cho rằng nỗi lo bị thâu tóm không lớn bằng nỗi lo bị đối tác ngoại chèn ép và không tự bảo vệ được mình.

Còn bà Phan Nam Phương, thành viên sáng lập một công ty PR nay đã bán, chia sẻ: “Thường các DN chọn giải pháp bán cổ phần cho đối tác ngoại là muốn mở rộng nâng cao thương hiệu, cần kêu gọi vốn. Thứ hai là yếu chuyên môn và muốn hướng đến làm truyền thông QC chuyên nghiệp theo các chuẩn mực của nước ngoài. Các ý tưởng hướng ngoại này đều tốt. Tuy nhiên, theo tôi, chưa phải là lựa chọn tốt nhất. Nếu cho làm lại, có thể chúng tôi chọn giải pháp khác chứ không bán công ty ngay khi gặp khó khăn vào năm 2010 như vậy”.

Nguyên Nga