Hợp đồng triệu USD vào tay ‘ông lớn’

Doanh thu hàng tỉ USD mỗi năm, song 90% thị trường quảng cáo nội địa thuộc về các tập đoàn truyền thông lớn nước ngoài.

Doanh nghiệp ngoại gần như độc quyền

Hiện 5 trong 6 tập đoàn quảng cáo truyền thông lớn trên thế giới: WPP, Omnicom, Dentsu, Publicis, Interpublic đều đã có mặt tại Việt Nam và cung cấp dịch vụ cho hầu hết các doanh nghiệp (DN) lớn trong và ngoài nước.

Đơn cử như WPP, Tập đoàn quảng cáo truyền thông của Anh và các công ty con đang cung cấp dịch vụ cho Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson & Johnson, Kodak, Vedan, Nestle…; Tập đoàn Omnicom (Mỹ) thực hiện các hợp đồng quảng cáo cho GE Vietnam, Megastar, Abbott, Biere Larue…; Dentsu (Nhật Bản) “bao sân” các tập đoàn đến từ Nhật như: Ajinomoto, Canon, Dai-ichi Life, Toyota, Panasonic… Interpublic (Mỹ) là đối tác của Omo, LifeBouy, Nescafé, Clear…

Thông thường, các tập đoàn sản xuất lớn của thế giới thường chọn đối tác từ nước ngoài để thực hiện các hợp đồng quảng cáo theo chiến lược quảng cáo của các tập đoàn toàn cầu. Tuy nhiên, ngay cả DN nội cũng phải chọn nhà quảng cáo ngoại như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, MobiFone, Vinaphone… Lý do theo ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI) kiêm Viện phó Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA): “DN quảng cáo nội địa chưa đủ lực để nhận những hợp đồng quảng cáo trên 1 triệu USD. Nên dù muốn hay không, những hợp đồng này đều rơi vào tay các tập đoàn quảng cáo nước ngoài”.

Theo VAA, hiện có trên 4.000 DN cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thông nhưng theo bà Trần Thị Lan Thanh, Tổng giám đốc Goldsun Focus Media, số DN nội kinh doanh dịch vụ quảng cáo đúng nghĩa chỉ đếm trên đầu ngón tay. “DN quảng cáo ngoại gần như làm độc quyền. Đến hơn 90% doanh thu quảng cáo ở VN nằm trong tay các nhà quảng cáo ngoại, tập trung phần lớn ở kênh hàng tiêu dùng. DN nội địa đa số có quy mô nhỏ, trở thành các nhà làm thuê cho DN ngoại hoặc chỉ tham gia một số gói dự án nhỏ như làm sự kiện, tổ chức show, các hoạt động quảng cáo ngoài trời, thực hiện một số công đoạn trong chuỗi dịch vụ hoặc gia công là chính”, bà Lan Thanh chia sẻ.

Làm thuê tại sân nhà

Nghịch lý là dù gần như đứng ngoài thị trường này nhưng theo lãnh đạo một tập đoàn quảng cáo truyền thông ngoại, hơn 90% người Việt đang đảm đương các khâu quan trọng trong các hợp đồng quảng cáo khủng này. Từ lên chiến lược truyền thông, viết kịch bản, tổ chức thực hiện đều do ê kíp những người Việt làm. “Nhiều nhân sự cấp quản lý giỏi chúng tôi tuyển dụng từ các công ty trong nước, nơi họ đã có bề dày kinh nghiệm nhưng lương bổng không tương xứng”, lãnh đạo tập đoàn này tiết lộ.

Theo ông Đỗ Kim Dũng, có 3 yếu tố khiến DN quảng cáo nội cạnh tranh khó khăn hơn DN quảng cáo ngoại. Đó là thiếu hàm lượng chất xám cao do quanh năm chỉ quanh quẩn với những hợp đồng quảng cáo nhỏ, khách hàng nhỏ. Thứ hai là thiếu nguồn lực tài chính để có thể “trả trước” thậm chí chấp nhận mất để chuẩn bị tham gia đấu thầu những hợp đồng quảng cáo lớn và cuối cùng là thiếu mạng lưới các mối quan hệ rộng trên toàn cầu.

Thực tế, một số DN nội cũng đang nỗ lực “làm mới” để bắt nhịp với thị trường. Như VAC đẩy mạnh đầu tư kỹ thuật số cho mảng quảng cáo ngoài trời, Goldsun đầu tư làm quảng cáo trên thiết bị di động… Theo bà Lan Thanh, đây là lối đi riêng để có thể đương đầu với các nhà quảng cáo ngoại, nhưng sẽ gặp không ít khó khăn.

Nguyên Nga