Theo trang Atlas Obscura ngày 28-5, dù không một nguồn nào xác định được vì sao chanh lại có thể là một phương pháp phòng bệnh và một phương thuốc thần kỳ chữa được loại virus cúm chết người, báo chí thời đó vẫn tung hô các loại quả họ cam chanh là kẻ thù số 1 của bệnh cúm và hết mực khuyên dùng loại trái này.

Mùa thu năm 1918, khi dịch cúm lây lan trên toàn cầu và thế giới đang tìm mọi cách để chữa trị, giá chanh đã “tranh thủ” tăng vọt. Từ Roma đến Rio đến Boston, người người nhà nhà đổ xô tìm mua chanh để dành sẵn trong nhà, điều sẽ lặp lại với khẩu trang, nước rửa tay 100 năm sau.

Nông dân “mừng” vì đại dịch

Nước chanh nóng được xem là một phương pháp chữa trị dân gian lâu đời cho người bệnh cúm mặc dù các bác sĩ biết rằng nó sẽ không ngăn được bệnh cúm Tây Ban Nha, nhưng chút ít chanh chua và đường cũng có thể làm dịu vị giác và giúp bệnh nhân không bị mất nước. Kỳ quặc hơn, góp phần vào cơn sốt chanh là lời khuyên nên mút nước trực tiếp từ quả chanh.

Theo sự thể bắt nguồn từ một phát ngôn viên xinh đẹp của Phòng Thương mại Hoa Kỳ tên là Marie Cooney.

Số là trang nhất của tờ Los Angeles Herald ngày 23-10-1918, giữa tin tức về số ca tử vong do cúm và tính toán thương vong do Thế chiến I, một tít báo với hình ảnh quý cô Marie đang tươi cười biểu diễn cách hút nước trực tiếp từ trái chanh ghi:

“Hút nước chanh hiện nay được khoa học ca ngợi là phương pháp chữa bệnh cúm”. Điều đó tất nhiên không đúng, nhưng người được hưởng lợi từ bài báo là những nông dân trồng chanh ở California.

Cần nhắc một chút về “thân phận quả chanh” vào thập niên đầu của thế kỷ 20. Cho đến thời điểm đó, những người trồng chanh vẫn đang học cách trồng trọt và tìm cách tiêu thụ loại trái cây đỏng đảnh này. Mất mùa thì khổ, mà được mùa cũng không khá hơn. Lý do là người Mỹ ít sử dụng vị chua trong nấu nướng hay ăn uống hằng ngày; trung bình họ chỉ mua chừng 12 quả mỗi năm.

Quả chanh khi đó thèm khát một thứ mà người anh em của nó (tức quả cam) đang có: được thương mại hóa dưới hình thức nước cam vắt sẵn. Việc chuyển đổi hình thức tiêu dùng từ ăn trực tiếp quả sang uống nước ép lúc bấy giờ là một “cuộc cách mạng”, ghi tên Don Francisco, giám đốc quảng cáo Hiệp hội Nông dân trồng cây ăn quả California.

Francisco đã trở thành huyền thoại trong ngành cam chanh quýt ở tuổi 27 khi phát minh ra nước cam vắt sẵn dưới thương hiệu Sunkist đình đám cho đến tận ngày nay. Trong giai đoạn đầu thế kỷ 20 ở Mỹ, loại thức uống nhanh phổ biến nhất là nước ngọt có gas được chứa sẵn trong các thùng lớn và rót ra ly bán lẻ khi có khách mua.

Tự vắt cam là cực hình với những người bận rộn, nước cam vắt sẵn cũng chưa phổ biến trên thị trường lúc bấy giờ và giá rất cao. Francisco đã giúp thiết kế máy ép nước trái cây điện hạng nặng cho các quán giải khát và bày bán với logo của Sunkist.

Công ty quảng cáo Lord & Thomas đã thêm một câu khẩu hiệu vào chiến dịch quảng cáo “Uống một quả cam”, góp phần giúp nước ép cam đuổi theo sát nút Coca-Cola trong cuộc đua giành thị phần và cuối cùng trở thành đồ uống phổ biến nhất bang.

Những người trồng chanh của Sunkist hẳn nhiên cũng muốn hưởng lợi từ loại ma thuật tiếp thị này. Tuy nhiên, Francisco cảnh báo rằng chanh là một thách thức, nhiều khó khăn hơn so với cam, do lẽ với chanh “rất khó thu hút sự thèm thuồng” và gần như không thể khiến chúng trông hấp dẫn được.

Sunkist vốn chỉ có thể quảng bá với khẩu hiệu “Chanh mang đến nhiều lợi ích”, và Francisco hiểu rằng cần luôn cẩn thận để không khuyến nghị chanh là một loại thuốc chữa bệnh. Đại dịch cúm Tây Ban Nha sẽ thay đổi mọi thứ.

Có điện thoại không sợ cách ly.

Tiếp thị thông minh

Khi nhu cầu chanh tăng vì các bài thuốc ngừa cúm lan truyền trong công chúng, Francisco bắt tay vào một chiến lược tiếp thị thần sầu để nâng vị thế quả chanh bằng cách thảo một thông cáo của Hiệp hội Nông dân trồng cây ăn quả, thay vì một bài quảng cáo, và gửi cho 149 tờ báo khắp nước.

Kêu gọi trực tiếp sử dụng chanh có thể làm dấy lên sự phẫn nộ và phản đối, vì thế thông cáo chỉ tập trung vào các khuyến nghị phòng ngừa chống lại cảm lạnh và cúm như “tránh đám đông”, “tập thể dục đầy đủ”, “ngủ đủ giấc”, “giữ cho bàn chân của bạn khô và ấm”, và làm như vô tình có câu “uống một hoặc hai ly nước chanh nóng”.

Thông báo này đến tay 22 triệu công dân vào tháng 10-1918, đương nhiên không hề có bất cứ một lời nào dính đến Sunkist. Các cửa hàng tạp hóa thì tiếp cận trực tiếp hơn, một tiệm ở Connecticut đã chào hàng chanh Sunkist là: “Cách chữa bệnh cúm Tây Ban Nha từ thiên nhiên”.

Đến tháng 12-1918, sự nguy hiểm của dịch bệnh đã qua đi và cơn sốt chanh giảm bớt. Nhưng sự kết hợp giữa nỗi sợ của người tiêu dùng và tài năng tiếp thị vẫn giúp chanh giữ được vị thế vững chắc trong các căn bếp Mỹ.

Từ một xa xỉ phẩm mùa dịch, chanh trở thành một loại nhu yếu phẩm không thể thiếu hằng ngày, chiếm một vị trí quan trọng trong chế độ ăn uống của người Mỹ.

Doanh số bán chanh lại đạt đỉnh trong các đợt bùng phát dịch cúm sau đó, nhưng Francisco lúc đó đang giám sát thương hiệu với tư cách là nhân sự quảng cáo của Lord & Thomas, đã phản đối một chiến dịch tiếp cận công chúng khác.

Ông luôn có ước mơ to lớn hơn cho cây trồng: “Quảng cáo công dụng của chanh không phải là quảng cáo một sản phẩm, mà là quảng cáo một dòng sản phẩm dài hơi.

Chúng ta có thể nói về bánh chanh hoặc dầu gội chanh, chanh để tô điểm các món ăn có cá hoặc để cọ rửa xoong, chảo, nước chanh để tẩy trắng da, nước chanh thay cho giấm hoặc nước súc miệng”.

Ông đã hình dung ra thế giới tươi mát mà chúng ta đang sống bây giờ, một thế kỷ sau chiến dịch thành công ngoài mong đợi nâng tầm vị thế của trái chanh.

“Hãy ăn thêm hành” vì đây là một trong những cách ngừa cúm hiệu quả.

Thông điệp của một thời

Trong đại dịch cúm Tây Ban Nha năm 1918, các phương tiện truyền thông chính thống cũng kêu gọi dân chúng rửa tay kỹ lưỡng và thường xuyên, đeo khẩu trang, ho và hắt hơi vào khăn tay, tránh đám đông, tập thể dục.

Nhưng trong tuyệt vọng trước một căn bệnh quái ác, người ta cũng tìm đến những giải pháp khó tin như đốt… ớt bột đỏ trong nhà để tẩy độc không khí, ăn những thực phẩm có màu đỏ để diệt virus cúm, hoặc “tăng đề kháng” bằng rượu gin, whiskey, hành tím, cà phê đen, mật mía ngâm nước hoặc rượu mạnh với asafetida (một loại gia vị cay nồng phổ biến trong nấu ăn của người Ấn Độ).

Tin tức trên trang nhất của tờ Los Angeles Herald năm 1918 lưu ý rằng chanh cũng làm sáng da và phục hồi thanh xuân, rồi tinh chất chiết xuất từ nước hầm thịt được quảng cáo như một loại thần dược chống lại cảm cúm.

Trong quyển sách Pandemic 1918: Eyewitness Accounts from the Greatest Medical Holocaust in Modern History (tạm dịch: Đại dịch 1918: Lời nhân chứng của cuộc thảm sát y tế lớn nhất lịch sử hiện đại), tác giả Catharine Arnold cho biết thời đó ở Mỹ còn có thông điệp “ăn hành là yêu nước” vì có quan điểm rằng ăn hành càng nhiều thì bệnh cúm sẽ tránh xa.

Quảng cáo của nhà đòn (bên trái) và quảng cáo uống “viên thuốc rượu gin” để ngừa cúm.

Trong khi đó, giới làm ăn cũng nhiều người nhanh nhạy “chớp thời cơ” bằng cách quảng cáo dịch vụ. Chẳng hạn, Hãng điện thoại Bell Telephone (New York) đăng mẩu quảng cáo: “Khi đang cách ly, những người có điện thoại sẽ không bị cô lập” – một thông điệp mà các phần mềm gọi video ngày nay hoàn toàn có thể dùng trong mùa COVID.

Mẩu quảng cáo này được truyền thông quốc tế nhắc lại trong thời virus corona, trang chuyên kiểm tra tin giả Snopes cho rằng mẩu quảng cáo là thật 100%, có điều nó được tung ra khoảng 8 năm trước khi có dịch cúm Tây Ban Nha.

Không phải nhà kinh doanh nào cũng đủ tinh tế để đưa ra thông điệp không phản cảm trong thời dịch giã, ví dụ như nhà đòn B.C. Funeral Co cho đăng quảng cáo dịch vụ tang lễ được cho là kém nhạy cảm.